Persona nedir?

Dijital pazarlama çalışmalarında kullanıcı deneyimi araştırmasının öncelikli ve en önemli adımlarından birisi Persona oluşturmaktır ve esasında zannedildiği kadar kolay bir adım da değildir. Doğru persona ya da personalar oluşturulmadığında araştırma aşamasından başlayarak nihai olarak sürecin kullanıcı (ya da tüketici) tarafında karşılık bulmasına kadar geçen tüm süreç de yanlış bir zeminde ilerleyecek, dolayısıyla verimsiz ve hatalı bir çalışma yapılmış olacaktır.

Persona Nedir? 

Persona; belirli kriterleri ve özellikleri olan, beklentileri, motivasyonları ve hassas noktaları neredeyse eş olan, dolayısıyla ortak davranışlar sergileyen ve hedef kitlenin bir bölümünü temsil eden kümedir. 

Persona kurgusaldır. Gerçek bir kişiyi doğrudan temsil etmez ancak oluşturulacak persona gerçek bir insanmış gibi yaratılır. Bir çalışma dahilinde -kesin bir sayı olmamakla birlikte- sıklıkla birden fazla persona kurgulamak gerekir. Yaratım sürecinde kimi zaman basitmiş gibi görünen ancak kullanıcı tepkilerinde büyük değişiklikler yaratacak başlıklar için farklı personalar tasarlamak en doğrusudur. 

Bir ürünün ya da içeriğin genel hedef kitlesi büyük şehirde yaşayan beyaz yakalı kadınlar olabilir örneğin. Bu hedef kitle içinde sunulacak ürün ve içeriğe göre; kadının anne olup olmaması, yaş aralığı, beslenme biçimi, sosyal aktiviteleri gibi başlıkların her biri farklı personalar oluşturmak için bir sebeptir. Personalar ne kadar net olursa; ürün, içerik ya da hizmet tasarımlarınızı “insan merkezli” yapabilmeniz ve dolayısıyla direkt olarak ilgili tüketiciye erişebilmeniz de o kadar kolay olacaktır.

Nasıl Veri Elde Edilir?

Persona yaratma aşamasında öncelikli olarak nasıl bir yol izleyeceğinizi belirlemeli ve buna göre hedef kitle ile ilgili verileri elde etmelisiniz. Veri elde etme noktasında size yardımcı olacak bazı yöntemler ve bu yöntemler kullanıldığında ortaya çıkan farklı persona türleri var.

1.Proto Persona (Tahminsel Persona)

Bu yöntem bir araştırma gerektirmez ve geçici bir çözüm olarak değerlendirilmelidir. Hedef kitle üzerinde genel geçer bilgiler, daha önceki verilerden süzülenler ve tahminler üzerinden bir kategorilendirme yapılır. Ön çalışma ve araştırma gerektirmediği için süre ve elbette maliyet noktasında büyük avantaj sağlar. Ancak doğruluk payı diğer persona türlerine kıyasla oldukça düşüktür.

2. Qualitative Persona (Nitelikli Persona)

Qualitative Persona, sıklıkla tercih edilen, efor/maliyet açısından önemli faydalar sağlayan yöntemdir. Küçük veya orta ölçekli örneklemlerle verimli bir keşif yapılabilmesini sağlar. Oluşturulacak gruplarla ihtiyaca göre toplu halde ya da teker teker yapılacak görüşmeler; beklentiler, ortak hedefler ve tutumlar, tepki noktaları gibi başlıkları netleştirecektir.

Netleşen bilgiler doğrudan hedef kitleden geldiği için doğruluğu konusunda da şüpheye yer kalmayacaktır. Ancak her durumda küçük de olsa sapmalar olabileceği aklın bir köşesinde tutulmalıdır.

3. Statistical Persona (İstatistiksel Persona)

Hem nicel hem de nitel veri elde etme konusunda en detaylı çalışmadır. Hedef kitlenin büyük bölümüne erişebilmeyi ve onlardan elde edilecek bilgilerden istatistiksel bir analiz yapmayı gerektirir. Büyük örneklemler üzerinde çalışmak ve kişilere anketler için ulaşmadan evvel sorulacak sorular konusunda sıkı bir ön çalışma yapmak önemlidir. 

Anketler için evrensel sorular yoktur, ürün / hizmet, sağlanacak fayda, demografi ve örneklem dikkate alınarak özel soru listeleri oluşturulması gerekir. İstatiksel persona çalışmasında nitelikli personadan farklı olarak çıkan anket sonuçlarına göre istatistiksel verilere dayanarak kümeleme yapılır. Ön yargıyı tamamen ortadan kaldıran bu durum daha verimli sonuçlara erişilmesini sağlar.

Persona Nasıl Oluşturulur?

Yöntem belirleyip verileri elde ettikten ve bu verilerle kümelemeler oluşturduktan sonra her bir küme için personaları yaratılır. Veri analizleri sonucunda ortaya çıkan bilgiler doğrultusunda personaların karakterleri de şekillenir.

Persona çalışmasında hikâyesi olan bir karakter kurgulamalı ve bu karaktere bir kimlik kartı oluşturmalısınız. Kimlik kartında isim, temsili bir fotoğraf, eğitim durumu, gelir düzeyi, medeni durum gibi başlıklara yer vermelisiniz.

Somut hale gelmeye başlayan personaya bir sonraki aşamada bir hikâye kurgulanır. Gereğinden fazla bilgiye yer vermeden, hakkında çıkarım yapmayı kolaylaştıracak bir öz geçmiş hazırlanır. Özgeçmiş devamına personaya ait hedefler, motivasyonlar ve hassas noktalar eklenir. Personanın harekete geçirilmesi için gerekenler ya da süreci sonlandırabileceği noktalardan yola çıkarak alınacak önlemler ve atılacak adımlar bu başlıklar ile ortaya çıkar. 

Personanın geçmiş deneyimleri, beklentileri, alışveriş alışkanlıkları, tasarımdaki öncelikleri gibi başlıklarla da persona kimlik kartının detaylandırılması faydalı olacaktır.